Online ügyfélkapcsolat-menedzsment ma, Magyarországon

A CRM piac Magyarországon, 2003-2007 (Analitikus, operatív és kollaboratív CRM a vállalati szektorban) című felmérés a KSH adatbázisa alapján az 50 főnél több alkalmazottat foglalkoztató jogi és nem jogi személyiségű társaságokra terjedt ki. A kutatás a technológiai adottságok és az üzleti igények dimenziói mentén jelzi az iparág-specifikus várakozásokat. Abból a feltevésből indul ki, hogy a meglévő technológiai adottságok jelentős mértékben determinálják az üzleti igények kielégítésének lehetőségét, ugyanakkor a felmerülő üzleti igények előrejelzik a várható technológiai beruházásokat.

Az elemzés érinti a mobil és az Internetre épülő ügyfélkapcsolati rendszerek lehetőségeit is – mivel a többcsatornás disztribúciós rendszerekkel való ellátottság (telefon, mobil, Internet), illetve ezek mind teljesebb körű kihasználása generálja az elmozdulást a kollaboratív, azaz a disztribúciós csatornák integrációja révén egységes ügyfélnézetet biztosító CRM megoldások felé.

Internetre épülő ügyfélkapcsolat-kezelés (I-CRM)

Az Internet nem csupán kommunikációs, hanem értékesítési és marketing csatorna is. Az Internet által kínált lehetőségek minél szélesebb körű kihasználása, más értékesítési csatornák funkcióinak kiterjesztésével az elektronikus CRM (elektronikus csatornákon – mobiltelefon, Internet, interaktív TV, ATM stb. – keresztül folytatott ügyfélkapcsolat-menedzsment) felé történő elmozdulást jelzi.

A statikus fázist standard, nem változó információk feltöltése jellemzi, a frissítésekre havonta-kéthavonta vagy még ritkábban kerül sor. Jellemzően a cégtörténetre, a cég székhelyére, illetve elérhetőségére vonatkozó információk, illetve a termékekre vonatkozó statikus információk találhatók az oldalon.

A dinamikus fázisba történő átlépés már a termékinformációk, az árak és a termékpaletta folyamatos frissítését igényli, s lehetőséget ad az aktuális termék/szolgáltatás kampányok feltüntetésére is. Ebben a fázisban a cégek gyakran élnek az aktuális sajtóközlemények megjelentetésének lehetőségével is. A frissítés az aktualizálások rendjét követi, gyakran heti – napi adatfrissítést igényel.

Az interaktív fázisban – folyamatos és részben automatizált kommunikáció zajlik a vállalat és az ügyfelek között az Interneten keresztül. Ennek alapját az ügyfél-regisztráció jelenti, mely egyben az ügyfelekről szerzett információk körének bővítését is támogatja – s az e-CRM kiindulópontját jelenti. Ez utóbbi fázis megvalósításához nélkülözhetetlen az elektronikus értékesítési csatornákra épülő CRM megoldások és technológiák bevezetése.

Jelenleg a közepes- és nagyvállalatok 70%-a a statikus Internet-fejlesztési fázisban található: információs oldalakkal, a vállalat elérését lehetővé tevő e-mail címmel, illetve általános termék és szolgáltatás információs oldallal rendelkeznek.

A rendszeres frissítést igénylő aktuális termékinformációkat a vállalatok 44%-a teszi lehetővé az ügyfelei számára az Interneten keresztül. A sajtóközlemények megjelentetésének lehetőségével azonban a megkérdezettek csupán 18%-a élt. Az interaktív fázist jelző ügyfél-regisztrációt a megkérdezettek 16%-a alkalmazza.

Technológiai komponensek

A vállalatok stratégiai szemléletét tükrözi, ha egymásra épülő, s a technológiai előnyöket kiaknázó alkalmazásokat vezetnek be.

Jelenleg a vállalatok elsősorban riportok és jelentések készítését szolgáló alkalmazásokat használnak a legnagyobb arányban (a közép- és nagyvállalatok 20%-a rendelkezik ilyen megoldásokkal), azonban az adattárházak ennél lényegesen alacsonyabb elterjedtsége jelzi, hogy a jelenlegi lekérdezések kismértékben épülnek integrált adatbázisokra.

A közép- és nagyvállalatok technológiai ellátottsága

Adattárház: 6%
ERP rendszer: 10%
Adatbányászat: 12%
Riportok, jelentések: 20 %

Üzleti igények

A cégek az ügyfélkapcsolat-kezeléssel kapcsolatos üzleti igényeik szerint az alábbiak szerint jellemezhetőek:
– piac/termék orientált vállalatok (jellemzőik: termékfókusz, termék-jövedelmezőség mérés, tömegmarketing)
– ügyfélorientált vállalatok (ügyfélelégedettség mérés, ügyfél-csoport jövedelmezőség mérés, ügyfélszolgálat)
– ügyfélkapcsolat orientált vállalatok (ügyfélérték mérés, CRM stratégiai fókusz, disztribúciós csatornák integrációja)

Az analitikus, operatív és kollaboratív CRM lehetőségei

A mérés dimenzióit az alábbiak szerint definiáljuk:

Az analitikus CRM (CRM, mely magában foglalja az adatbázist, az abból nyerhető lekérdezéseket és analitikákat, továbbá adatbányászati alkalmazásokat) alapjait – a meglévő adattárházak, adatpiacok és az ezekre épülő riportozási rendszerek és adatbányászati alkalmazások mentén mérjük.

Az operatív CRM (az analitikus CRM-re épülve a tényleges ügyfélkapcsolat kezelést támogató operatív folyamatok, s ezeket támogató eszközök) mérésére az operatív rendszerek (például call center beruházások) iránti igények előrejelzése szolgál.

A kollaboratív CRM-et (CRM, mely a disztribúciós csatornák integrációja révén egységes ügyfélnézetet biztosít minden ügyfélkapcsolati ponton) pedig az értékesítési csatornák közötti integráció mérőszámával jellemezzük.

A CRM megoldások egymásra épülnek. Az analitikai alapok biztosítják az elmozdulást a hatékony operatív CRM és a teljes körű integrációt biztosító kollaboratív CRM felé. Ezek a fejlődési stádiumok egyben a cégek érettségét is mérik ezen a piacon.

Jelenleg a válaszadó vállalatok körében – iparágtól függően – 4-17%-os arányban az analitikus CRM alkalmazások a leginkább elterjedtebbek. A kiemelt iparágak közül az ingatlanügyletek és gazdasági szolgáltatások területei, energia-szolgáltatók és feldolgozóiparban jellemző az analitikus CRM valamely komponensének alkalmazása.

Az erre épülő operatív CRM megoldások az energia-szektorban követik legjobban az analitikus CRM jelenlétét. A kollaboratív CRM alapjai a gazdasági szolgáltatások területén és energia-szektorban vannak meg – bár ezen szektorokba tartozó vállalatok körében is alacsony arányban (6%.)