Mit és hogyan nyernek a cégek a CRM-mel?

Az IBM által készített tanulmány bemutatja, hogy a ’90-es évek végén csodaszernek kikiáltott ügyfélközpontú működés (Customer Relationship Management – Ügyfélkapcsolat Menedzsment, továbbiakban CRM) milyen megközelítés és megvalósítás mentén biztosítja a remélt üzleti előnyöket.

Az IBM Business Consulting Services publikálta vezető szervezetek körében végzett, a sikeres ügyfélközpontú működés bevezetési tapasztalatait vizsgáló világméretű felmérésének eredményeit. A jelentés feltárja, hogy a kulcsfontosságú CRM és üzleti folyamatok beazonosítása és priorizálása által jelentős mértékben – 15%-ról akár 80%-ra – növelhető a CRM sikerének valószínűsége.

Meglepő módon a legnagyobb hatást nem a technológia bevezetési vagy az adatintegrációs giga-projektekkel, hanem a konzervatív megközelítésű, emberi tényezőkre orientálódó lépésekkel érték el. A CRM sikerében szerepet játszó, a vállalat pozíciójától független két leggyakrabban hivatkozott tényező a „változás menedzsment” és a „folyamat átalakítás” voltak. Az elsőre jó példa a dolgozók továbbképzése az ügyfélkapcsolati eljárások, eszközök és irányelvek alkalmazására, a második pedig a CRM folyamatok és tevékenységek megtervezésében való dolgozói közreműködésben testesülhet meg. Bármelyik előző tényező következetes végrehajtása alapjául szolgál az egész vállalat CRM iránti elkötelezettségének, mely hosszútávon érvényesülő üzleti előnyöket eredményez.

A siker receptje nyilvánvaló, ugyanakkor az említett lépések nem jelentenek egyszerű feladatot a vállalatok számára. Valószínűleg ennek köszönhető, hogy csak kevés vállalat hajtotta végre őket. A vizsgált vállalatok kevesebb mint 15%-a mondhatja sikeresnek a CRM kezdeményezéseket, további 20-30%-uk pedig részleges sikereket ért el. Azon cégek számára akik még nem birkóztak meg a feladattal a tanulmány egyértelmű irányvonalat mutat, megjelölve a fókuszokat és szükséges elkötelezettséget, melyek mentén jelentős mértékben javul a CRM teljesítmény.

Sok vállalat a teljesítményjavítás és az üzleti növekedés lehetőségét látja CRM-ben. A vállalatok 50%-a úgy gondolja, hogy a CRM „fontos”, vagy „nagyon fontos” a cég részvénypiaci megítélésében. A vállalatok mintegy 65-70%-a a CRM-ben látja az árbevétel növelés eszközét, melyet a javuló ügyfél tapasztalatok következtében emelkedő ügyfél megtartás által, valamint termék és szolgáltatás fejlesztésre gyakorolt hatásán keresztül látnak realizálhatónak.

A CRM felmérés megerősíti és további részleteket tár fel azzal kapcsolatosan, hogy napjainkban a vállalatvezetők első számú feladata a növekedési terveikhez szükséges taktikai elemek kidolgozása. Az IBM nemrégiben megjelent, vállalatvezetőkkel készített globális felmérése (Global CEO Study 2004) során készített több mint 450 interjú során bebizonyosodott, hogy a vállalatvezetők a növekedést elsősorban a bevételek növelésére értik. Sokan hiszik, hogy a növekedés motorját új termékek és szolgáltatások kifejlesztése, új piacok elérése és az ügyfelek bizalmának növelése jelenti majd – a CRM pedig éppen ezekben játszik meghatározó szerepet.

A felmérésben részt vett vállalatvezetők 80%-a az elkövetkező évek legmagasabb prioritásával jellemezte a változó piaci körülményekre való gyors reagálás képességét. A vállalatvezetők több mint 60%-a úgy érzi, hogy van még mit javítani az ügyfél információk megszerzése és megértése, valamint az ezeken alapuló üzleti döntések gyors meghozatala terén. A sikeres CRM stratégia központi szerepet játszik ezen lehetőségek kiaknázása szempontjából is.

További eredmények:

Az ügyfélközpontú működés vállalati szinten kell, hogy megvalósuljon. A vállalatok közel 75%-a divízió szinten, például a marketing, az értékesítési, az informatikai vagy az ügyfélszolgálati osztályok keretei között valósítja meg CRM programját; csupán 25%-uk kezeli a kérdést vállalati szinten. A felmérés eredményei szerint az átfogó vállalati CRM programnak 25-30%-kal nagyobb esélye van a sikerre.

A vállalatok 35%-ánál a felsővezetés hasznosnak tartja a CRM-et, de nem tulajdonít neki kritikus fontosságot. Ez a hozzáállás gátolja a stratégia végrehajtásának sikerességét. A tanulmány szerint azokban az esetekben, amikor a felsővezetés stratégiai fontosságúnak tartja az ügyfélközpontú működés kialakítását, ott ez jelentősen hozzájárul annak sikeres bevezetéséhez. Azoknál a vállalatoknál, ahol a CRM-et hasznosnak, de nem kritikus fontosságúnak tartják, a vezetés hozzáállása gátolja annak sikerességét, hiszen azt az üzenetet küldi a dolgozók és a középvezetők felé, hogy a CRM nem tartozik a vállalat top-prioritásai közé.

A vállalatok 75%-a nem realizál megtérülést a bevezetett CRM rendszeren, ami annak köszönhető, hogy csak részben használja azt. A tanulmány eredményei szerint csupán az alkalmazottak 14%-a használja teljes funkcionalitásában a CRM rendszert. Ennek oka általában az, hogy a vállalatok alulértékelik a rendszerrel érintettek szerepét. A felmérés eredményei alapján a legsikeresebb, CRM-et működtető vállalatok az ügyfélközpontú működést megfeleltetik a munkavállalók elvárásaival, célkitűzéseivel. A vállalatok csak 21%-a tartja kulcsfontosságúnak ezen megfeleltetést.

Magyarországi cégek ugyan nem kapcsolódtak be a felmérésbe, de az IBM Business Consulting Services tapasztalatai szerint hasonló eredményeket produkálnának, mint a megkérdezettek. A hazai CRM helyzetnek egyik fontos jellemzője az, hogy a CRM bevezetések jelentős része multinacionális cégeknél úgynevezett roll-out formában valósul meg. A felsővezetői támogatás ez esetben diktátumként érvényesül, míg a lokális folyamatok leképezése és munkavállalók bevonása az ügyfélközpontú működés kialakításába csak erősen korlátozott keretek között valósul meg. Ezt mi nem nevezzük CRM bevezetésnek.

Örvendetes tény ugyanakkor, hogy egyre több „lokális döntéshozással” rendelkező cég is kidolgozza vállalati szintű CRM stratégiáját. Ennek keretében meghatározzák azokat a célokat és kapcsolódó sikerkritériumokat, melyek mentén leképezésre kerülhet a CRM program. Ezen vezérfonalnak köszönhetően jelentősen megnő annak valószínűsége, hogy a korlátozott pénzügyi lehetőségek, illetve alacsony adaptációs szint miatt kis lépésekben megvalósuló, több évre is átnyúló CRM program végül a tervezett eredményeket szolgáltatja.

A CRM stratégia kialakítását segítendő, az IBM CRM diagnosztikai felméréseket, úgynevezett diagnosztikai workshopokat ajánl. A standard és személyre szabott módszertani elemek alkalmazásával megvalósuló CRM diagnózis pozícionálja a céget CRM-érettség vonatkozásában és ennek ismeretében segít a hatékony és végrehajtható stratégia kifejlesztésében. A rendezvény során az IBM ügyfelei megismerkedhetnek a legmodernebb ügyfélszolgálati technológiákkal és megoldásokkal is.

A CRM Done Right nevű világméretű felmérést az IBM Institute for Business Value végezte, amely a vállalat üzleti tanácsadói üzletágának részét képezi. 2003 végén és 2004 elején az IBM 373 vezető beosztású üzleti döntéshozót kérdezett meg kis-, közepes- és nagyvállalatok képviseletében. A felmérés azt vizsgálta, hogy a vállalatok miként hoznak létre ügyfélközpontú működést, és hogyan érik el a befektetett összegek megtérülését.