Nem tartható fenn a növekedés jelenlegi szintje

– Ön a pályakezdése óta gyakorlatilag mindig marketingvezetői pozícióban dolgozik. Mi a titka?- Jó időben kell jó helyen lenni, ahogy mondják. Még a rendszerváltás előtt belekóstoltam, sőt eddigi életem talán legmeghatározóbb munkája is erre az időre esik. Ezt sok hasonló követte, miközben érdekes volt figyelni miként változott a marketing tartalma és értelmezése. Mostanra rálátásom van a szakmára és ennek nagyon egyszerű oka van: gyakorlatilag teljes aktív életemben marketinggel – a legszorosabb értelemben vett marketinggel -, reklámmal, márkaépítéssel, arculatalakítással, kommunikációval foglalkoztam.

A jogi egyetemen a légi közlekedésről írtam a doktori disszertációmat, ennek kapcsán kerültem kapcsolatba az akkor még létező Közlekedési Minisztérium Légügyi Főosztályával és az akkor még virágzó Malévval, ahol feltették nekem a kérdést: dolgoznék-e náluk. Igent mondtam, így kerültem a kereskedelempolitikai osztályra, amely 1985-ben lényegében egy mai marketingosztálynak felelt meg. Földi és repülőgép-fedélzeti szolgáltatásfejlesztéssel foglalkoztunk. Szerencsére akkoriban Jahoda Lajos személyében zseniális vezérigazgatója volt a Malévnek. Ő nagyon korán megérezte, hogy elkerülhetetlen a piacnyitás, ezért elkezdte erre felkészíteni a vállalatot. Volt akkor ott egy csapat, amelynek tagjai ráéreztek arra, hogy valami itthon teljesen szokatlan, új dologba foghatnak bele ennek kapcsán. A csapattal együtt én is elkezdtem vállalati filozófiával, vizuális arculattal, márkakialakítással foglalkozni, és amikor a cégvezetés a teljes arculatváltás mellett döntött, engem bíztak meg – arculati vezetőként – a folyamat irányításával. Ez 1987-ben történt, ekkor indult el marketinges pályám. Ezt követően többnyire amerikai vagy amerikai résztulajdonú vállalatoknál tudtam újabb tapasztalatokat szerezni.- Több helyen is oktatja a jövő marketinges generációját. Sokak véleménye szerint mára a felsőoktatás színvonala hihetetlenül alacsony szintre süllyedt. Egyetért ezzel?- Van benne igazság. A bajok egyik oka a tömegtermelés. Ez egyik oldalról azt jelenti, hogy boldog-boldogtalant felvesznek az egyetemekre és főiskolára. Ez szimpla bevételgenerálás. A felsőoktatás eladható és megvásárolható termék lett, a piac szabályai irányítják, ami azt jelenti, addig nő a felsőoktatási tanulmányok kínálata, amíg van rá felvevőpiac. Mivel muszáj tanulni – ezt senki sem vonja kétségbe -, jól értékesíthető termék lett a képzés, ami felhígította a színvonalat. A másik fő gond, hogy ugyanez igaz az oktatói gárdára, elsősorban azért, mert a tanítás rosszul fizetett munka. Aki benne él egy szakmában, aki ismeri a külföldi vállalatok gyakorlatát, mert ez a napi tevékenysége, az nem megy el tanítani, legfeljebb óraadóként. Ezért zömében azok tanítják a szakmai ismereteket, akik sohasem gyakorolták az adott szakmát, akik meg értenek hozzá, mert gyakorlati szakemberek, azok kevéssé vesznek részt az oktatásban. Végül a bajok harmadik fő forrása a munka társadalmi-morális megítélésének romlásában keresendő. Ez a tanulás esetén azt jelenti, hogy a diákok nem veszik komolyan a tanulást, épp csak annyi munkát fektetnek bele, amennyi a papír megszerzéséhez kell. A helyzet ugyanakkor biztatóan változik, ugyanis elég sok idő telt már el a rendszerváltás óta ahhoz, hogy sokan úgy lássák: elég volt a gyakorlati vállalati munkából, jó lenne továbbadni a tudást. Közülük sokan dönthetnek úgy, hogy elmennek tanítani. Ettől javulni fog a helyzet.- Vezető informatikai cégek képviselői szerint egyre aggasztóbb a szakemberhiány, miközben egyre nagyobb a választás felelőssége. Specialistákat vagy kiművelt, az újdonságok elsajátítására képes embereket kellene képezni a felsőoktatásban?- A felsőoktatás egyre inkább az üzleti élet igényei alapján működik. Ez abból a szempontból, jó, hogy az életnek tanulnak a diákok. A hagyományos modell olyan klasszikus foglalkozások esetén működik igazán, mint például az orvosi vagy a jogászszakma, amelyek alapjaikban a mai formájukban fognak megmaradni. Vannak azonban gyorsan változó foglalkozások, s ezek felvetik a kérdést, mennyiben van szükség specialistákra és mennyiben általános tudással rendelkező, a környezethez rugalmasan alkalmazkodni tudó szakemberekre. Ez egyébként a menedzser egyfajta szinonimája. Úgy tűnik, olyan emberekre van szükség, akik tudnak tanulni és a tanultakat használni. Vannak olyan pozíciók, ahova ilyen képességű emberek kellenek, például legfelső vezetőnek.- Mondják, hogy a marketing az üzlet folytatása más eszközökkel. Igaznak tartja ezt az állítást?- A marketing fogalmának változása izgalmas kérdés, korlenyomat. A kereskedelem eredendően létező igényeket elégít ki, a marketing pedig generált igényeket, egyre gyakrabban mesterségesen gerjesztett igényeket. A fejlett fogyasztói társadalmakban egyre inkább arról szól ez szakma, hogy nehezen megfogható szükségleteket ébreszt a fogyasztókban. Mint tudjuk, a joghurt nem joghurt bifidus esensis, illetve manapság bifidus actiregularis nélkül! Amíg csak a termékek előnyeinek a kommunikálásával lépett színre a marketing, nem volt baj. Csakhogy ennek helyét kezdi átvenni egyfajta attitűdképzés, a fogyasztóvá nevelés, a fogyasztás mint értékmérő abszolutizálása. Ezek pedig már veszélyes vizek.- Mennyiben felelős a marketing a mostani pénzügyi válságért?- A mostani krízis pszichológiai alapjai az előbbi gondolatból részben levezethetők. Egy forgatókönyvszerű, modellezhető folyamat játszódik le. A fejlett világ rálépett arra a pályára, amely a növekedést tette egy egészséges fejlődés mércéjévé. Állandóan növekedni kell, annak ellenére is, hogy a fogyasztóképes kereslet nem tudja követni a termelést. Miután már nem volt kinek értékesíteni, piacra léptek a bankok a termékeikkel, a hitelkonstrukcióikkal, amelyek ára a kamat. Ennek a terméknek az a sajátossága, hogy egy darabig lehetővé teszi, hogy a fogyasztó megvegye a piacon gyártott tényleges terméket, ám egy idő után kiderül az, hogy a vevő igazából nem tudja megfizetni a vásárlása árát, a kamatot, mivel nincs elég jövedelme vagy vagyona. Ekkor kipukkad a felfújt lufi. A krachot az okozta, hogy a fogyasztás kialakult nagysága, tempója, intenzitása nem fenntartható, ám a tőzsde logikája, amire korunk kapitalizmusa épül, a növekedés. Ez a növekedés természetében azonban nagyon hasonlít a rákos sejtek kontrollálhatatlan burjánzására, amely önpusztítással végződik, csak nehéz ezzel szembenézni.- A marketing mit tud tenni, hogy a világ visszazökkenjen a normális kerékvágásba?- Ha előveszem az optimista énemet, azt mondom, az egész üzleti élet paradigmaváltás előtt áll. Ha reálisabb vagyok azt mondom, az önkorlátozás, de ez csak elvi lehetőség. Nagyon komoly összeomlásnak kell bekövetkeznie ahhoz, hogy a világ vezetői elgondolkozzanak azon, amit az előbb említettem.

Ezért fontosak a nagyvállalati kezdeményezések. A Vodafone például a fenntartható fejlődés érdekében – brit cégekre jellemző módon – rendkívül tudatos stratégiát követ, törekszik arra, hogy érdemi lépéseket tegyen az ésszerű fejlődés követelményeinek tiszteletben tartására. Kis lépés, de mégis jelzésértékű.ÉletrajzA jogász végzettségű szakember pályájának első hat éve a Malévhoz kötődik, ahol a légitársaság 1988-as arculatváltását irányította. Ezt követően a BBDO Magyarország reklámügynökség alapító igazgatója volt, amit az IBM Magyarország marketingkommunikációs igazgatói posztja követett. Több mint egy évtizeden át, 2006 decemberéig a Matáv-csoport, majd a Magyar Telekom-csoport kommunikációs igazgatója. Jelenleg a Vodafone kommunikációs igazgatója. 2006 decembere óta Magyar Reklámszövetség elnöke, 2008 januárjától a Nemzeti Kulturális Alap irányítóbizottságának tagja. 1995 óta az International Business School (IBS) marketingkommunikációs vezető tanára, a Budapesti Kommunikációs Főiskolán állandó oktatóként, sok helyen vendégoktatóként dolgozik.

A fejlett világ rálépett arra a pályára, amely a növekedést tette egy egészséges fejlődés mércéjévé. Állandóan növekedni kell, annak ellenére is, hogy a fogyasztóképes kereslet nem tudja követni a termelést.