A közelmúltban megjelent a Pagefair legújabb, sorban a hatodik hirdetésblokkolással foglalkozó riportja.

Az IAB Hungary utoljára 2017-ben adott ki a Gemius-szal közösen egy kutatást a hazai helyzetről, amely akkor az asztali és mobileszközökre közösen 14%-os átlagot mutatott. E sorok írója natív hirdetési rendszerrel dolgozik, amely a portfólió tagjain külön méri a hirdetésblokkolók arányát. Ezen a nem reprezentatív, de jelentős méretű mintán nagyon kevés a 20% alatti érték, sőt szélsőséges esetben 66,5%-ot is mértünk már. Ezért is gondoltuk, hogy aktuális lehet néhány szót ejteni a témáról. Merre tartunk most?

Ha a hirdetésblokkolás jelenségét technikai oldalról közelítjük, szót kell ejtenünk a nemzetközi porondon és itthon is piacvezető, mintegy 62%-os hazai részesedésű Google Chrome böngészőről, melynek beépített reklámblokkolója szinte napra pontosan 2 éve élesedett. A Google ezen lépése mégsem okozott drasztikus emelkedést (legalábbis az elsődlegesen érintett desktop felhasználók körében semmiképpen),  mivel az elfogadhatónak minősített display/banner hirdetéseket továbbra is engedélyezte. Közben a különböző ingyenes adblock pluginek kínálata egyre növekedett és vele együtt a technológiát felhasználók száma is. Az említésre méltó másik két böngésző a Firefox és a Safari – ez utóbbi az iPhone beépített böngészője, amely korlátozza a külső scriptek futását, sőt igény esetén valamennyi javascript kód letiltható benne.

Egyértelműen látható trend, hogy az elmúlt években az asztali gépeken nem változott jelentős mértékben a hirdetésblokkolót használók aránya. Az igazi robbanás a mobilfelhasználók körében következett be: arányuk 3 év alatt a nemzetközi piacon 64%-kal nőtt a Pagefair kutatása szerint.

Ezek a felhasználók – vélhetőleg – nem elsősorban a tudatos reklámkerülés, sokkal inkább a mobileszközök korlátozott erőforrásai (az oldalak belassulása) és a mobil adatcsomagok költségei miatt döntenek az adblock mellett.  Mindeközben technológiai cégek teljes üzleti modelleket alapoztak olyan mobilböngészők indítására, amelyek legfontosabb versenyelőnye a beépített hirdetésblokkoló  (pl. Opera Mini, UC Browser, Brave).

Ezen alternatív böngészők elterjedése is vezethette oda a Google-t, hogy nemrégiben bejelentette: a Chrome-ban 2022-től nem engedélyezi a 3rd party cookie-k használatát. Hogy ez mennyire fogja befolyásolni a piacot, egyálalán mi is ez a 3rd party cookie, arról a februári Adtech reggelin hallhattunk egy remek összefoglalót.

Mennyire fontos probléma a hirdetések kizárása? Erről megoszlanak a vélemények, a legnépszerűbb tévhit, hogy ezek a felhasználókat sosem tudtuk analitikai eszközökkel mérni, így a kiadói oldalon a „láthatatlan” inventory veszteség nem szembeötlő. Végignéztük a legnépszerűbb hirdetéskerülési módszereket és bizony a többségük engedélyezi a webanalitikai rendszerek (Google Analytics-szel teszteltünk) futását.

Vagyis jelenleg – a hirdetéskerülést szinte lehetetlenné tevő közösségi médián kívül – a hagyományos digitális display hirdetések esetében egyszerűen figyelmen kívül esik a felhasználók közel negyede (külföldi piaci mérések szerint bizonyos korcsoportokban fele), akikről nem tudjuk, hogy pontosan miért elutasítók a reklámokkal szemben. Ez a folyamatosan emelkedő százalék önmagában is elgondolkodtató, de még külön árnyalja a képet, hogy saját tapasztalataink szerint (natív hirdetési rendszerünket “Elfogadható hirdetés” kategóriába sorolja valamennyi adblock program) a hirdetésblokkolót használók között az átlagnál magasabb a kattintási arány a natív hirdetések többségére.

Ez tovább erősíti a korábbi feltételezést, hogy ezek a felhasználók nem hirdetésellenzők, csak egyre többen egyre kevésbé tudják elfogadni az indokolatlanul agresszív, eszközt és internetkapcsolatot is próbára tevő reklámformákat.

Szerencsére, még nem késő felismerni ezt és nagyobb figyelmet fordítani a “push” helyett a “pull” típusú kommunikációra. Már csak azért is, mert elindult a visszaszámlálás az említett Chrome frissítésig, ami az adat alapú célzásokat jelentősen felforgathatja.

Szerző: Papp László a Natív Hirdetés Kft üzletfejlesztési vezetője