Leáldozóban az iWiW csillaga?

Az iWiW.hu közösségi portált 2006. májusában vásárolta meg a T-Online Magyarország Zrt, és tagadhatatlanul jó üzletet csinált. A T-Online számára akkor 1 milliárd forintot érő iWiW.hu az átvételkor a tartalomszolgáltató piac negyedik legnagyobb szereplője volt. Az [origo] csoportot is tulajdonló társaságnál hosszú távú megtérülést vártak a befektetéstől, abban bízva, hogy az iWiW népszerűsége és ismertsége garancia lehet a távlati tervekre, és a közösségi oldal – egyes portálokhoz és ingyenes levelezőrendszerekhez hasonlóan – a net intézményévé válhat. Simó György, a T-Online vezérigazgatója az átvételkor bizakodó képet festett az iWiW jövőjéről. (A cég számításai, úgy tűnik, beváltak, hiszen a Google 2007 Year-End Zeitgeist felmérése szerint az iWiW tavaly már a második legtöbbször keresett kifejezés volt a magyarországi internetes társadalom körében.)Vonzó befektetésekA 2005-ben a News Corporation által megszerzett MySpace-szel kapcsolatban Rupert Murdochnak, a médiabirodalom tulajdonosának is hasonlóan fényes elképzelései voltak. A News Corp. az akkoriban a legnépszerűbb kapcsolatépítő portálnak számító MySpace minden felhasználója után 37 eurót fizetett az előző tulajdonosnak, ami jelentősen meghaladta a sokak által magasnak tartott, felhasználónként 6,25 eurós árat, amelyet a T-Online tett le az asztalra az iWiW-ért.

Mindkét akvizíció ugyanarra az elképzelésre épített: a rohamléptekben bővülő internetes közösségek tökéletes célpontjai az online reklámoknak és a hasonló, bevételi forrást is jelentő szolgáltatásoknak. Simkó az iWiW.hu felvásárlásakor úgy vélte, hogy bár a magyar webes társadalmat abszolút nem jellemzi a reklámaverzió, az iWiW-re kerülő hirdetések visszafogottabbak lesznek a más portálokon láthatóknál. Ugyan elképzelhetőnek tartotta, hogy egyes szolgáltatások fizetőssé válnak majd az oldalon, ám rövid távon legfőképpen a hirdetésekből tervezte megszervezni az oldal bevételeit.

Elégedetlen hirdetőkA BusinessWeek által megkérdezett hirdetők elégedetlenek a MySpace.com reklámpolitikájával. A Fox Media 2006 nyarán egy rendkívül jól jövedelmező hosszú távú szerződést kötött a Google-lal. A megállapodás értelmében a Google-nak kizárólagos joga van arra, hogy a MySpace oldalain a keresőmotort üzemelje, valamint a keresésekhez csatolt reklámokat elhelyezze. A FIM örömmel nyugtázta az összesen 900 millió dollárt érő együttműködést amely a 62 millió dolláros bevételeinek mintegy 26 százalékát adta a múlt év során. A hirdetők azonban elégedetlenek, hiszen a Google bevonását követően nem tudnak közvetlen kapcsolatba lépni a közösségi portállal, hogy a fejlesztés lehetőségeiről tárgyaljanak. A Google ugyanis – közvetítőként – minden esetben fizet az oldalakon elhelyezett reklámokért, még akkor is, ha azok nem generálnak a hirdetőnek bevételt.

Az [origo] portfóliója idén január elejétől lépett be a kattintásalapú piacra. Az iWiW.hu-ra a továbbiakban a Nobilis Kristóf médiabirodalma által felvásárolt eTarget közbenjárásával lehet majd hirdetéseket elhelyezni, azaz a Myspace-nél kialakult helyzethez hasonló várható a hazai piacon is.

Majdnem mindenki örülSzabó Márton, az iWiW.kft ügyvezető igazgatója a jelenlegi stratégiával kapcsolatban úgy nyilatkozott, hogy a portál üzemeltetőinek célja továbbra is az, hogy olyan reklámok jelenjenek meg az oldalon, amelyek az iWiW felhasználói számára elfogadhatók. Természetesen mindig lesznek olyanok – fűzte hozzá-, akik elutasítják a reklámok minden formáját (nem csak az iWiW-en), ugyanakkor a döntő többség számára nem jelent elfogadhatatlan kompromisszumot mindez az ingyenes szolgáltatás használatáért “cserébe”.

Bár az online hirdetések piacán egyelőre nem könnyű meghúzni a választóvonalat a visszafogott és a már tolakodó reklámok között, annyi azonban biztosan elmondható, hogy a MySpace oldalain elhelyezett reklámoknál nem elsődleges szempont a mértékletesség. A médiacápa Murdoch számára azonban ez nem okoz lelkifurdalást, hiszen a MySpace üzemeltetését is végző Fox Interactive Media (FIM) forgalma éves szinten 87 százalékkal nőtt a tavalyi év utolsó negyedévében – elsősorban a MySpace oldalainak forgalomnövekedése miatt. A News Corp. várakozásai szerint a FIM 2008 év végére 1 milliárd dolláros forgalmat is bonyolíthat majd – leginkább a reklámoknak köszönhetően. A közösségi portált kezelő divízió üzemi nyeresége 2006-ban még 1 millió dollár volt, míg 2007 év végére ez az összeg 23 millió dollárra nőtt.

Az iWiWnél hasonlóan rózsásnak látszik a helyzet, hiszen ahogy a portált üzemeltető cég igazgatója kérdésünkre elmondta, a múlt évben folytatódott a hirdetési bevételek dinamikus növekedése: a portálból származó árbevételek 2007-ben több mint duplájára nőttek a korábbi évhez képest, az iWiW-et is felügyelő [origo] portfolió bevételei pedig a piaci növekedést meghaladó mértékben növekedtek.

Azért itt is akadnak kivételekAz iWiW reklámpolitikájában végbement változásokat felgyorsította, hogy a portál bekerült a T-Online portfóliójába, ami jóval könnyebbé tette a hirdetési felületet értékesítését – magyarázta Shenker Dániel, a Starcom Mediawest médiavásárló ügynökség internetes üzletágának igazgatója. Az oldalon a korábbi ígéretekkel szemben valószínűleg azért nem kellett visszafogni a hirdetéseket, mert az üzemeltetők nem érzékeltek nagy fogyasztói nyomás az általuk bevezetett változásokkal szemben – tette hozzá Shenker.

A reklámbevételek növekedésével azonban nem nőtt egyenes arányban a reklámozók és a felhasználók elégedettsége. A BusinessWeek által február elején közölt cikk tanúsága szerint a Google és a FIM hosszú távú szerződése nem tett jót a MySpace ázsiójának a hirdetők felé. Míg a portálon elhelyezett reklámok 2006-ban még a webes standardok szerint kiváló egy a százból átkattintási rátát (CTR: click-through rate) tudtak produkálni, addig ez a mutató 2007 év végére jelentősen – ezerből egyre – csökkent. A szakemberek szerint ugyanez a tendencia várható az iWiW.hu esetében is.

Semmi nincs veszveShenker azt tapasztalja, hogy a legnagyobb magyarországi portálok (Origo, Index) jelenleg egy olyan struktúrát használnak, aminek a lényege az oldalon megjelenített reklámok elkülönítése a fő tartalomtól. Az igazgató úgy véli, hogy mivel ezek a reklámok is általában valamilyen offline reklám banneresítéséből születnek, így nem teljesen használják ki a web kínálta interaktivitást, azaz továbbra is egyoldalú a kommunikáció. A CTR ugyan folyamatosan csökken, de ezért nem feltétlenül csak az adott oldal vagy felület felelős, hanem a hirdetéseket előállító kreatív csapatoknak is lépest kell tartani a technológiával. Egyelőre kevés a kellően webre mutált hirdetések száma, és az adott felhasználók szokását sem követik kielégítően.

A Starcom Mediawest igazgatója szerint a jövő útja az, hogy dialógust alakítsanak ki a lehetséges fogyasztó és a hirdető között, emellett a tartalomhoz és a környezethez jobban hozzáigazítják a hirdetést. Shenker szerint eme szép elgondolás csak azért nem életszerű egy ideig, mert ez túl sok időt és anyagi ráfordítást igényelne a hirdetői oldaltól, és az már a profit rovására menne. Ameddig pedig a hirdetők megfelelőnek találják a jelenlegi szisztémát, addig nem költenek rá.