Ma már a legritkább esetben kérdőjelezik meg a marketing és a pr szerepét, hasznosságát az üzleti életben. Sőt, egyes pr-marketing guruk szerint e tevékenységek az üzleti élet oxigénjeként funkcionálnak, s teljességgel nélkülözhetetlenek. Kíváncsiak voltunk, milyen szerepe van, lehet a pr-marketingnek az informatika fejlődésére.
Az értékesítés támogatása, a különféle szervezetek pozitív kommunikációja és a bizalom építése mellett a pr-nak és a marketingnek kiemelkedően fontos szerepe van az új technológiák elterjedésében, a felhasználók fejlesztésében, képzésében – válaszolta Jekler Rudolf, a Morpho Communications ügyvezető igazgatója. Hatékony, rendkívül aktív kommunikáció nélkül a technológiai cégek fejlesztéseinek csak töredéke jutna el a piacra, a fogyasztókhoz, ami az iparág jelentős lassulásához vezetne. A kommunikáció ugyanis felkészíti a fogyasztókat az újdonságok befogadására és azok könnyed, kényelmes használatbavételére. A kommunikáció ennek megfelelően komoly gazdaságélénkítő hatással rendelkezik az ict mellett természetesen szinte minden más iparágban is – hangsúlyozta Jekler.
Az informatika fejlődésére nem fejt ki közvetlen hatást a pr-marketing, viszont széles körű elterjedését nagyban elősegíti, elősegítheti a jó marketing, a jó pr – jelentette ki Molnár Artúr, az EUROLEX Consulting ügyvezető igazgatója. Véleménye szerint számos példa van arra, hogy miként tudta a jól kitalált marketing, a hatásos kommunikáció a számítástechnika, a digitális társadalom fejlődését szolgálni. – Milyen hatással van az informatika a pr-marketing fejlődésére? – kérdezett vissza Molnár, majd válaszolt is magának: – óriási hatással, 10-15 évvel ezelőtt még elképzelni sem tudtuk, hogy mennyire átalakítja majd az életünket az internet. Ennek köszönhetően a pr-marketing is ma már egyre inkább új csatornákon keresztül kommunikál.
Attól tartok, hogy az informatika forgatókönyvét nem kommunikációs szakemberek írják – mondta Intődy Gábor, az IBM Magyarország Kft. kommunikációs vezetője. Sokkal inkább az informatika fejlődése, és ennek nyomán a kommunikációs lehetőségekben, szokásokban, eszközökben történő változások hatnak a szakmánkra. Még pontosabban: gyökeresen átalakítják azt.
A pr-nak és a marketingnek az informatika fejlődésére gyakorolt hatása közvetlenül nem mérhető – jelentette ki Sárosi-Kernya Izabella, a TV.
VIDEO.
NET Kft. marketingvezetője. Az informatikai cégek fejlődésének és gyarapodásának mégis egyik fontos eszköze a különféle médiumok célirányos és költséghatékony felhasználása. Például, amennyiben az adott informatikai cég új termékét/szolgáltatását próbálja bevezetni, érdemes a pr-marketing segítségével ezt a leghatékonyabb csomagolásban az emberek elé tárni. Egy ilyen vállalkozás fejlődésében csak a piaci folyamatokon keresztül megvalósuló pozitív vagy akár negatív hatások befolyása mérhető objektív módon. Sok esetben szoros összefüggést mutat az adott cég által a pr-marketingre fordított összeg – illetve az az által előidézett folyamatok – az illető vállalkozás gyarapodásával. Ennek a folyamatnak a komplett ágazat fejlődésére gyakorolt hatása legnagyobbrészt azonban csak közvetett módon mérhető – szögezte le Sárosi-Kernya.
Az egyik legfontosabb feladat a bizalom megteremtése a “műfaj” iránt, ami kemény, alapos munkával és eredményekkel érhető csak el – ez nyitottságot igényel mind a két fél részéről – válaszolta kérdésünkre Mészáros Ilona, az Mmd Public Relations ügyfélkapcsolati igazgatója. Klasszikus probléma például a magyarországi cégek nagy részénél, hogy a pr-t és marketinget még mindig mostohagyerekként kezelik, mintegy “megtűrt” divízióként, funkcióként, holott főleg nagyvállalatoknál az a szerencsés, ha ez a funkció a menedzsment része. Ha ez nem adott, a kommunikációs vezetőnek vagy ügynökségnek gyakran először a pr szerepét, létjogosultságát kell bebizonyítania a kollégáinak vagy a leendő ügyfélnek. Mészáros szerint ha az adott diszciplína – mint például a pr – nem azonnal és közvetlenül kimutathatóan járul hozzá az eladási adatok növekedéséhez, kétségbe vonják létezésének értelmét, sokszor tudománytalan kuruzslásnak tartják. Látni kell, hogy a vállalati pr-marketing vezetők legnagyobb problémája jelenleg az, hogy lényegesen kevesebb erőforrás áll a terület rendelkezésére globálisan és lokálisan is, mint mondjuk tíz évvel ezelőtt – válaszolta az EUROLEX ügyvezető igazgatója arra a kérdésünkre, hogy milyen gondokkal küzdenek a pr-marketing vezetők. Az akkor megszokott módszereket, az “egész pályás letámadást” ma már nem lehet alkalmazni, hiszen minden vezetőnek meg kell gondolnia, hogy mikor és mire költ a cége. Én nem hiszem, hogy ez gond, de mindenképp egy olyan kihívás, amelyre minden vállalati marketingesnek és píárosnak meg kell találnia a választ. Egy olyan piacon, mint Magyarország, ahol az it-ágazatot alapvetően multinacionális cégek dominálják – legalábbis marketingszempontból, ott ez kifejezetten igaz, hiszen a marketing- és pr-büdzsék alakulása gyakran független attól, hogy milyen teljesítményt nyújt az adott vállalat.
Mi feladatokat ismerünk, amelyek lehetnek könnyebbek és természetesen lehetnek egészen összetettek, nagyobb kihívást jelentők – válaszolta Jekler. Tapasztalatunk szerint az elvárások teljesíthetők, hiszen az ügyfeleknél is professzionális szakemberek irányítják a kommunikáció területét. Az egyik legnagyobb kihívás kétségkívül az, hogy az ict-piac szereplői ma lényegesen szerényebb pénzügyi kerettel rendelkeznek kommunikációs céljaik eléréséhez, mint a kilencvenes évek végén. Érdekes, izgalmas kihívás a technológia minden korábbit felülmúló fejlődési üteme is, amelynek következtében az iparág kommunikációs szakértőinek a tudásukat 6-9 havonta teljesen meg kell újítaniuk.
Az általános problémák közé sorolnám azt, hogy több kulcsterületen – ilyen például a webfejlesztés, vagy a keresőmarketing és keresőoptimalizálás – a potenciális megrendelők könnyedén futhatnak bele olyan cégecskékbe vagy botcsinálta szakértőkbe, akik képtelenek választott hivatásuk professzionális űzésére – jelentette ki Kolma Kornél a Sakkom Interaktívtól. Ennek piacromboló hatásaival rendszeresen találkozunk, egy sikertelen projekt rossz emlékeit néha hónapokig tart kitörölni az ügyfél emlékezetéből. Nyilván ezeknek a “szakértőknek” azért van piacuk, mert sokszor nem a minőség vagy az ár/érték arány, hanem csak önmagában a várható költség a kiválasztás fő szempontja. Meglepő módon ez a hozzáállás nem csak a kkv-kra, de olykor multinacionális vállalatokra is jellemző.
Szűcs Julianna, a Microsoft Hungary Kft. pr-menedzsere szerint az információ elérésének és terjedésének megváltozott formája, annak felgyorsulása az egyik legnagyobb kihívás, hiszen a hírek, az információk előtt kell járni. A cég kommunikációját proaktívan befolyásolni, irányítani emiatt egyre nehezebb feladat, mert a pr-szakemberrel is előfordul, hogy csak a hírek megjelenésével egy időben, vagy akár később értesül a cégét, annak termékeit érintő történésekről, mint a média.
Kíváncsiak voltunk arra is, hogy különbözik-e az it pr-ja, marketingje a többi iparágétól.
Az iparág pr-ja lényegében nem különbözik a többi ágazatétól – válaszolta Sárosi-Kernya. Ugyanazokkal a gondokkal küzd. Érdekes, aktuális sztorikkal lehet az emberek figyelmét felkelteni, természetesen úgy, hogy a fogyasztó úgy érezze, ez igazán neki szól, neki segítség, az információ segíti a hétköznapjait vagy a munkáját. A marketingvezető problémái itt is örök érvényűek. A marketingre felhasználható költség keretein belül meg kell találni a legnagyobb hatékonyságot elérő kampányt és ezen belül főként a jól behatárolható közönséget, és a hozzá vezető utat, azaz a megfelelő médiumokat.
Különbözik, hiszen az it különbözik a többi iparágtól – vélekedett Molnár. Azt gondolom, ma már nagyon sok iparág van, ahol legalább annyira professzionális módon alkalmazzák a pr és marketing modern eszközeit, mint az it-ben. A különbség inkább az, hogy az it volt az egyik első iparág, amelyik felismerte a mediális társadalom kihívásait, épp ezért nemcsak fejlesztett, hanem már a fejlesztés során a pr-t és marketinget is figyelembe vette. Olyan kifejezéseket alkotott meg például, amelyekkel érdekesebbé, “szexibbé” tett olyan termékeket, amelyeket egy szakmai, mérnöki kifejezéssel nem lehetett volna ilyen hamar sikerre vinni.
Intődy szerint az it-ipar kommunikációja a többi iparágétól annyiban mindenképpen különbözik, hogy ez az egyik leggyorsabban fejlődő, leginnovatívabb piac. Az IBM például úttörő számos üzleti és technológiai területen, beleértve a tanácsadást, szoftvereket és hardvereket is – ez egyrészt mindig elég alapanyagot szolgáltat ahhoz, hogy ne csak ismételgessék magukat, másrészt aktív részesei lehessenek az informatikai kultúra formálásának.Éppen az előttem szóló által említett gyors fejlődés okán az it-területen tevékenykedő cégek marketingje és pr-ja sokkal dinamikusabb – mondta Kolma. Az egész valahogy úgy működik, mint egy Michelin-csillagos étterem, amelyben ugyanakkor a vendégeket öt perc alatt kell kiszolgálni. A terület komoly szakismereteket is kíván művelőitől, így nem véletlen, hogy a magyarországi pr-cégek közül többen erre az ágazatra specializálódtak. Egy-egy konkrét informatikai megoldásnak ráadásul rendkívül széles lehet az érintettsége, amit a sajtópiac szerkezete is alátámaszt. Az informatika rendelkezik talán a legnagyobb számú önálló – ugyanakkor többnyire területekre és célcsoportokra szegmentált – szaklappal, miközben nincs olyan médium, amely ne foglalkozna vele valamilyen formában. Mindezeken felül talán még egy szempontot érdemes megemlíteni: az informatika az a terület, ahol a gyors fejlesztések eredményeként benne van a pakliban a hiba lehetősége, így az esetleges krízisekre való felkészülésnek kiemelten fontos szerepe van a kommunikációban. Arra a kérdésre, hogy a kommunikációs, marketinges feladatokat házon belül érdemes megosztani, vagy érdemesebb külső céggel végeztetni, több válasz lehetséges. A helyes megoldás az elvégzendő feladattól függ – válaszolta az IBM kommunikációs vezetője. Számos esetben kifejezetten szükség van külső szakértők bevonására, akik meghatározott irányú tudással rendelkeznek, kívülről látják a céget, és elképzeléseikkel értéket adnak tevékenységünkhöz. Bizonyos alkalmakkor az operatív munkában is hasznos a külső segítség. Arra is akad példa, hogy egy projekt az elejétől végéig megoldható házon belül.
Az Mmd ügyfélkapcsolati igazgatója is hasonló állásponton van, azaz véleménye szerint a döntést mindig az adott célkitűzés , a vállalat anyagi lehetőségei és kultúrája határozza meg. Gyakori, főleg nagyobb cégek esetében, hogy céges kommunikátort és ügynökséget is foglalkoztatnak, a kommunikációs feladatok komplexitásának függvényében mind a kettőnek megvan a saját funkciója. Ám az ügynökségek hatékonysága nagyban az adott kapcsolattartó személyeken múlik – figyelmeztetett Mészáros. Mint elmondta, akkor érdemes házon belül tartani az ilyen tevékenységet, ha viszonylag szűk és állandó a cég célcsoportja, kevésbé komplexek a végrehajtandó feladatok, és azokat egy kommunikációs szakember kézben tudja tartani. Jekler tapasztalatai szerint a nagyobb szervezetek esetében az erős belső szakértő jelenléte és a professzionális ügynökség alkalmazása eredményezi az optimális működést. A belső szakértő teljes körű cégismerete és az ügynökség hatalmas, nagyon sok cég nagyon nagy számú kommunikációs aktivitásának tapasztalatából összeállt tudásbázisa ugyanis valóban ütőképes elegyet ad.
A Microsoft pr-vezetője szerint is a két forma együtt munkálkodása az ideális. Az eredmény azonban függhet a cég méretétől, a termékpaletta, a kommunikációs feladat nagyságától. A Microsoft esetében ez nyilván sokszínű szakértelmet, óriási erőforrásokat igényel, amit lehetetlen lenne másképpen jól csinálni.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a feladatok jelentős részét érdemes kiszervezni – árnyalja az összképet a Sakkom cégvezetője. Ha például az ügynökségi kapcsolatot humánerőforrás-oldalról vizsgáljuk, akkor a megbízó jellemzően nem egy, hanem több szakértő tudását, szakmai tapasztalatát és nem utolsósorban kapcsolatrendszerét kamatoztathatja. Ugyanakkor ezeket az embereket nem kell folyamatosan “etetnie”, hiszen a munkamenet nem kívánja meg azt, hogy a cégnél folyamatosan bent üljön egy profi szövegíró, egy médiaelemző és egy kreatív. Így amikor egy cég ügynökségre bízza sajtókapcsolatai ápolását, akkor a költségmegtakarítás mellett eredményesebb lehet a kommunikációban, hiszen azonnal alkalmazni tudja az ügynökség évtizedes kapcsolatrendszerét és szerteágazó tapasztalatait. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a gördülékeny munkamenet érdekében mindenképpen szükséges, hogy legyen valaki házon belül, aki egyrészt ellátja információval az ügynökséget, másrészt megfelelő jogkörrel felruházva képes meghozni érdemi döntéseket is. Kolma Kornél, Sakkom Interaktív Az informatika szerteágazó területei rendkívül gyors fejlődést produkálnak, ezek konkrét termékben, szolgáltatásban megtestesülő eredményei a pr- és marketingakciók révén jutnak el az érintett célcsoportokhoz. Közülük kerülnek ki – akár egyéni, akár vállalati szinten – azok a felhasználók, akik véleményükkel, visszajelzéseikkel, igényeikkel újabb fejlesztésekre sarkallják a gyártókat, fejlesztőket. Tíz évvel ezelőtt – egy üzleti-informatikai lap főszerkesztőjeként – még gyakran előfordult, hogy faxon kaptam sajtómeghívókat, sajtóközleményeket. Ma már azt is meg tudom mondani, hogy egy kiküldött sajtóhírt hányan nyitottak meg.
Szűcs Julianna, Microsoft Hungary Az informatika köztudottan az egyik legdinamikusabban fejlődő iparág, ha őszinték akarunk lenni, akkor a kommunikáció csak követni tudja az innováció előretörését, és maximum közérthetőbbé tudjuk azt tenni, néha színesebbé, néha meg egyszerűen csak elérhetővé. Véleményem szerint inkább az informatika van óriási hatással a pr-marketingre (is), amit az elmúlt tíz év változásai is bizonyítanak a kommunikáció új formáiban, csatornáiban.
Jekler Rudolf, Morpho Communications Minden iparág rendelkezik sajátosságokkal a kommunikációban, de a kommunikáció általános szabályai egyaránt érvényesek a különféle területekre. Függetlenül attól, hogy b2c vagy b2b kommunikációról beszélünk, az üzenetnek végül mindig egy emberhez kell elérnie, és az emberi viselkedési normák, a legalapvetőbb reakciók teljesen iparágfüggetlenek. Kiemelten fontosnak tartom az iparág egészére kiterjedő, mély szakmai tudást is, az iparág átfogó, a technológiai nyelvezetre is kiterjedő ismeretét, ami alapfeltétele annak, hogy a fogyasztóhoz bármely piaci szereplő szakmai üzenete szakmailag pontos, de közérthető formában jusson el.
Molnár Artúr, EUROLEX A pr-marketing tevékenység kiszervezésének, vagy házon belül tartásának nincsenek általános szabályai. Ma már elengedhetetlen, hogy dedikált team, esetleg szakértő foglalkozzon a pr-marketing területtel, akár házon belül, akár házon kívül. A gyakorlat azt mutatja, hogy inkább a pr-tevékenység elvégzésébe vonnak be a cégek külső tanácsadót. Ez költséghatékonyabb megoldás, mint egy saját belső team felállítása. Ugyanakkor nem lehet ezt a tevékenységet teljesen „kiszervezni”. Az adott vállalat pr-marketing tevékenysége csak akkor lehet sikeres és hatékony, ha a külső tanácsadók megkapják a megfelelő szintű belső támogatást. Tehát a működőképes modell a belső pr-marketing külső tanácsadó, ügynökség támogatásával.
Intődy Gábor, IBM Magyarország A kommunikációs vezetőket nem úgy kell elképzelni, mint akik szakadatlanul problémákkal és gondokkal küzdenek elárvultan, szélfútta ingben egy lakatlan szigeten, miközben éhes krokodilok pislognak rájuk. Amivel foglalkozunk, azok megoldandó feladatok, helyzetek egy nagyon gyorsan változó világban. Kivel, mit, hogyan kommunikáljunk? Hogyan éljünk az internet kínálta eszközökkel? Hogyan válasszuk el a lényegest a lényegtelentől? Hogyan tegyünk nemzetközi híreket hazai fogyasztásra alkalmassá? Hogyan azonosítsunk és érjünk el véleményformáló embereket és célcsoportokat? Kik a fontosak számunkra? Hogyan hozzuk ki a legtöbbet a meglévő erőforrásokból? Hogyan, milyen tanácsokkal segítsük kollégáinkat? Hogyan fejlesszük a belső kommunikációt?Sárosi-Kernya Izabella, TV.
VIDEO.
NET A hazai nagy it-cégek között előfordul, de nagyon ritka, hogy házon belül intézik a marketingtervezést, a médiatervezést és annak lebonyolítását is. Általában a nagy és jó nevű reklámügynökségekhez fordulnak, amelyek nagyrészt a már előre lekötött médiahelyeiket adják el az adott cégnek, és ebből próbálnak meg személyre szabott megjelenést összeállítani. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a személyes kapcsolatok motiválják ezt a piacot is, így a teljesítmény nem annyira fontos szempont. Valamivel jobb a helyzet a kisebb it-cégeknél, ahol egyre gyakrabban megfigyelhető, hogy a megrendelés kiadása nagy részben szakmai szempontok szerint történik.
Mészáros Ilona, Mmd Public RelationsAz informatikai cégek pr-ja sok hasonlóságot mutat más iparágakéval. Mindig az a legfontosabb tényező, hogy kikhez szól a vállalat, ki a célcsoport. Az it-cégek között is alapvetően más egy olyan cég kommunikációs stratégiája, amelynek a célcsoportjai más vállalatok, esetleg a kormányzat, mint egy olyané, amely bennünket, fogyasztókat céloz meg. Az it világának egyébként megvannak a maga sajátosságai, amelyek komolyan befolyásolják a kommunikáció milyenségét. Mások például az it-témákkal foglalkozó újságírók is, mint mondjuk egy politikai napilap publicistái. A kommunikációs szakember részéről gyakran nagyobb erőfeszítést igényel egy-egy it-termék, -szolgáltatás lényeges tulajdonságainak megértése, hogy ezt fogyasztható információvá tudja tenni a célcsoport számára.
