Személyre szóló kommunikáció: a siker záloga válság idején

A Xerox nyomdai megoldásai olyan egyedi és költséghatékony kommunikációs anyagok elkészítését teszik lehetővé, amelyek használatával célcsoportunkat a megfelelő helyen a megfelelő kínálattal érhetjük el. A Prime Rate nyomda legutóbbi “Fenyegetés vagy lehetőség? Piacszerzés a recesszióban!” című rendezvénye ezeket a lehetőségeket mutatta be a névre szóló újságtól a telefonszámlán megjelenő, személyre szóló ajánlatig.

A Prime Rate digitális nyomda májusi rendezvénye olyan modern, egyénre szabott direktmarketing-eszközöket tárt a résztvevők elé, amelyekkel a szegmentált célcsoportok is eredményesen és figyelemfelkeltő módon érhetők el. Mint ahogy egy felmérésből kiderült, a “válságérzés” erőteljesen jelen van az európai cégvezetők tudatában, akik a különféle kiadások, többek között a marketingköltségek csökkentésével próbálnak meg pénzt spórolni. Ezzel egyidejűleg azonban a kommunikáció intenzitását nem akarják csökkenteni, ezért előtérbe kerül a célzott, pontos megszólítás: a direkt marketing és az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) jelentősége megnő.

A téma egyik nemzetközi szakértője az úgynevezett “transzpromó” lehetőségeket szemléltette, ahol a különféle számlakivonatok és értesítések szövege mellett az illető profiljához, vásárlási szokásaihoz igazodó, közvetlenül neki szóló üzenetek is megjelentetünk promóciós vagy oktatási céllal. Ez a megoldás lecsökkenti a mellékletek (inzertek) költségeit, és a hirdetési felület értékesítésével hozzájárul az árbevétel növeléséhez. Mivel a fogyasztók a mai, információval túlterhelt világban a jobb és gyorsabb döntés érdekében megszűrik az üzeneteket, a személyre szabott ajánlatokat nagyobb eséllyel olvassák el és jegyzik meg.

Egy tipikus, transzpromót használó integrált kampány a vevői adatbázis megfelelő szűrésével és leválogatásával kezdődik, ez alapján fogalmazzák meg az egyes vásárlóknak a hozzájuk illeszkedő ajánlatot, amelyet egy egyedi URL-t is tartalmazó levélben juttatnak el nekik. Az előadó példaként hozta fel saját vásárlását, amikor a boltban átvett árajánlat után személyre szóló levelet kapott a kiválasztott ablakok képével, amelyben tovább irányították őt egy szintén csak neki szóló online oldalra, ahol már a beszerelésről is talált ismertetőt. Mivel a weboldalon további adatokat is kérnek tőle, később e-mailben is meg tudják őt keresni, a válaszai és a neki értékesített termékek alapján pedig tovább tudják finomítani az adatbázist.

A személyre szabott direktmarketing-levelet például egy könyvkereskedés is sikeresen használhatja, amit a rendezvényen esettanulmány is bizonyított. A külföldi könyvek értékesítésével foglalkozó cég korábban egyfajta termékkatalógust juttatott el minden ügyfele számára, amelyben nem fért el a teljes kínálat, és a postaköltség is drága volt.  Most azonban, megvizsgálják többek között, hogy az illető eddig mely szerzők műveiből, milyen témakörben, milyen áron vásárolt, majd az adatok aprólékos elemzése, továbbá a termékek pontos kategorizálása után csak azokról a könyvújdonságokról értesítik az egyes vásárlókat, amelyek nagy valószínűséggel érdekelni fogják őket, így mozdítva elő az újabb rendeléseket.

Az új értékesítések alapján ismételten megnézik, hogy ki, mikor és mit rendelt, és ha kell, finomítanak a következő ajánlaton, sőt akár a rendelések időzítését is tudják szabályozni akciós kuponok kiküldése révén.

“A jelenlegi nehéz gazdasági helyzetben különösen fontos számunkra, hogy berendezéseink értékesítésén túl a gépeink sikeres üzemeltetésével elérhető profitszerzési lehetőségeket is megmutassuk ügyfeleink számára. Hasznosnak tartjuk, hogy olyan fórumokon, mint a Prime Rate szemináriuma közösen ismertethetjük a legújabb eljárásokat, hogy megrendelőink alkalmazhassák őket saját ügyfeleik minél teljesebb kiszolgálása érdekében” – mondta Dobay Csaba, a Xerox Magyarország Kft. stratégiai ügyfelekért felelős kereskedelmi igazgatója.

“Kommunikációs szempontból manapság két tényezőt kell szem előtt tartani: egyrészt az emberek igényei egyre változatosabbak, és a növekvő információs, valamint médiazajban egyre nehezebb őket megszólítani. Másrészt a válság miatt a cégek minél kisebb költségvetésből szeretnének minél hatékonyabb kampányokat megvalósítani. Mindezt figyelembe véve a személyre szabott direktmarketing-akciók a leghatékonyabb megoldások, amelyek kivitelezésében szakembergárdánk és digitális Xerox nyomógépeink segítségével a tervezéstől, ill. a tanácsadástól kezdve egészen a gyártásig partnerek vagyunk”- fejtette ki Dr. Tomcsányi Péter, a Prime Rate ügyvezető igazgatója.

A szemináriumon láthattunk példát névre szóló nyomdaipari szaklapra, amely küldetésének tekintette, hogy megszemélyesített címlappal, változóadat-tartalommal jelenjen meg, ezzel is új reklámozási lehetőséget mutatva a potenciális hirdetőknek. A módszer sikeressége nemcsak a hirdetési bevételek gyarapodásában, hanem az újság presztízsének, ismertségének növekedésében is megmutatkozott.

A Prime Rate továbbá lehetőséget adott az érdeklődőknek, hogy előzetes feliratkozás alapján hirdetéseiket szemkameratesztnek vessék alá, ezzel is mérve azok hatékonyságát. A szemkamera egy vizuális eszköz, amely képes rögzíteni az emberi szem mozgását, miközben az prospektusokat, direktmarketing-levelet, reklámújságot, tévéreklámot vagy akár egy weboldalt szemlél. A szem mozgásáról videofelvétel készül, amely megmutatja, hogy a vizsgált anyag jól működik-e, vagy lehet-e még javítani rajta. Az elvégzett tesztek bebizonyították, hogy a megszemélyesített nyomtatványokon a szemlélők tovább időznek, és a látottak jobban megmaradnak az emlékezetükben, mint a hagyományos hirdetések esetében.