Ha a marketinges érti a technológiát, a cég is eredményesebb

A mobilban hisznek a marketingvezetők, 94 százalékuk szerint ez lesz a jövő marketing-csodafegyvere. A big data-tól és a közösségi médiától még mindig tartanak, de már pontosabban látják, mire érdemes használni őket, és brandjeiket sem féltik annyira a kommentelőktől. A vezérigazgatók egyre inkább bíznak bennük, s ahol a digitális trendeket értő marketinges írja a stratégiát, ott a cég is eredményesebb.

Több mint 500 marketingvezetőt kérdezett az IBM, hogyan használják a marketingcélokat szolgáló új digitális technológiákat. Az 56 országban végzett, 19 iparágat reprezentáló kutatás személyes interjúkkal tárta fel a vezetők véleményét. Három éven belül ez a második globális felmérés, amely kifejezetten a marketingesek digitális jártasságát vizsgálja, így a friss tendenciákról is számot ad.

Az IBM’s Institute for Business Value tanulmánya szerint a marketingvezetők 94 százaléka úgy gondolja, a fejlett számítógépes analitika kifejezetten fontos szerepet játszik majd a vállalati marketingcélok elérésében. Ugyanakkor 82 százalékuk úgy látja, szervezetük még nincs kellőképpen felkészülve a big data kiaknázására – számuk 11 százalékkal több, mint három évvel ezelőtt.

Oszd meg, és ne uralkodj

A közösségi média világában is gyakran bizonytalanul mozognak a menedzserek, kétharmaduk vallotta, hogy alig tudja követni a szédítő gyorsasággal kibontakozó új trendeket. Mindeközben úgy tűnik, hogy többségük megértette: olyan platformról van szó, melyet nem lehet a hagyományos vállalati kontroll alá vonni. Felhagytak a közösségi média megszelídítésével, és jóval kevesebbet foglalkoznak az itt közvetített márkakép monitorozásával. Ugyancsak lemondtak arról, hogy e csatornákat közvetlen bevételnövelésre használják – ezt a digitális eszközhasználat lehetséges céljait sorolva idén már utolsóként említették.

A mobil a nyerő

Az első három helyen azonban nincs változás a 2011-es felméréshez képest. A marketingvezetők számára a digitális aktivitás három legfontosabb területe továbbra is a fogyasztók számára vonzó mobil és tabletes alkalmazások fejlesztése, a vevők elkötelezettségének megerősítése a közösségi média segítségével, és a hatékony, technológiával támogatott ügyfélmenedzsment. A marketingvezetők 94 százaléka gondolja úgy, hogy a következő 3-5 évben a mobilalkalmazások használata fontos szerepet játszik majd céljaik elérésében – 2011-ben csak 80 százalékuk vélekedett így.

A követők, a haladók és a profik

A kutatásból háromféle marketingvezető profilja körvonalazódik: a tradicionalisták 37, a közösségi stratégák 33, a digitális előfutárok 30 százalékát alkotják a megkérdezetteknek. A digitális előfutárok a többségnél jóval felkészültebbek az adatrobbanás következményeire, és biztos kézzel irányítják vállalatuk online és mobilcsatornákon zajló kommunikációját –egyszerre több platformon is. Rendszeresen használnak analitikai eszközöket a fogyasztói insightok feltárására, online és offline marketingcsatornáikat összehangoltan működtetik.

A közösségi stratégák is értik már dörgést: felismerték a közösségi média jelentőségét a fogyasztókkal való kapcsolatépítésben, és már elkezdték építgetni az ehhez szükséges marketing infrastruktúrát. A big data lehetőségeit azonban még korántsem aknázzák ki teljesen és analitikai eszközöket is ritkán használnak.

A tradicionalisták csak most ébrednek. Látják a közösségi média térnyerését, az új digitális csatornák terjedését, az adatrobbanás kihívásait, de egyelőre nincs válaszuk a jelenségekre. Hagyományos és digitális marketing erőforrásaik között nem találják a szinergiát, a fogyasztói attitűdöket feltáró analitikát alig használnak.

Bíznak bennük, mert megéri

A felmérés szerint a legtöbb üzleti hasznot a digitális előfutárok hozzák a vállalatnak. Az iparági átlagnál jobban teljesítő cégek 43 százalékában ilyen menedzserek dolgoznak, a tradicionalista marketingvezetők csak 25 százalékban képviseltetik magukat a legjobban húzó vállalatokban.

A kutatás azt is megvizsgálta, milyen befolyással rendelkeznek a marketingvezetők a szervezeten belül, és kiderült, hogy egyre többen és gyakrabban kérik ki a véleményüket stratégiai ügyekben. A vezérigazgatók 63 százaléka marketingmenedzserét is bevonja a vállalat üzleti stratégiájának megtervezésébe; a vezetői karból – a pénzügyi vezető után rögtön – ő a második a bizalom körében. A marketingeseknek, a vezérigazgató mellett, éppen a pénzügyesekkel a legszorosabb a kapcsolatuk, ami a cég számára is gyümölcsöző: ahol az együttműködésük olajozott, ott 76 százalékkal nagyobb a valószínűsége annak, hogy több bevétel és nyereség keletkezik a vállalatnál.