Milyen szempontok alapján választunk új mobiltelefont?

A készülékcserét tervező mobilfelhasználók közül csak minden ötödik tartja fontosnak, hogy készüléke képes legyen kezelni a mobil multimédiát. Jelenleg a gazdagabb funkcionalitás és nagyobb memória kapacitás az elsődleges szempont az átlagos felhasználó számára, de egyre nagyobb igény mutatkozik a kényelmesebb WAP és mobil Internet-szolgáltatások iránt – derül ki a BellResearch és Think Consulting 2002 őszén készített közös felméréséből. Az MMS iránt legjobban érdeklődőket egyelőre azok a tinédzserek alkotják, akik jellemzően szüleik pénztárcájából gazdálkodnak.

Telítődő mobilpiac

Az új mobil adatátviteli technológiák és multimédiás alkalmazások terjedésének előfeltétele a szolgáltatások támogatására képes mobilkészülék. A lassan telítődő mobilpiacon a fejlettebb készülékek vásárlói elsősorban a korábbi előfizetők közül kerülhetnek ki, akik meglévő telefonjaikat kívánják újabbra cserélni. A felhasználók közel háromnegyede [72%-a] 2001-ben vagy 2002-ben vásárolta mobilkészülékét, így nem meglepő, hogy tavaly októberben mindössze 41%-uk tervezett készülékcserét az idei év végéig. Az újabb készüléken gondolkodók fele még tavaly év végén szerette volna realizálni vásárlását, minden bizonnyal a kedvezményes karácsonyi akciókra számítva. Mindez azt jelenti, hogy idén hozzávetőleg 1 millió készülékcserére lehet számítani, amely a piacon megjelent új technológiák által elméleti maximumként megszerezhető piacnagyságot is behatárolja.

Az ügyfelek fele [51%] sem tavaly év végén, sem idén egész évben nem tervezi új mobilkészülék vásárlását, és feltételezhető, hogy rövidtávon azoknál sem várható új eszköz beszerzése, akik az adatfelvétel során még határozatlanok voltak, illetve nem tudtak állást foglalni a kérdésben. Leggyakoribb indokként azt említették, hogy nincs szükségük újabb, több funkcióra képes készülékre [55%], illetve a jelenlegi készülék újszerűségére hivatkoztak [„nemrég vásárolta jelenlegi készülékét”], melyet a válaszadók közel fele [48%] jelölt meg.

A 2003 végéig készülékcserét tervezők körében a BellResearch elemzői megvizsgálták a készülékválasztást befolyásoló szempontok fontosságát, melyek során a készülék méretére, kinézetére, funkcionalitására, adatátviteli képességére, valamint a multimédiás alkalmazások relevanciájára voltak kíváncsiak. Arra kérték a válaszadókat, hogy az iskolai osztályzatoknak megfelelő ötös skálán osztályozzák a különféle választási szempontokat aszerint, hogy azok mennyire játszanak majd fontos szerepet az új mobiltelefon beszerzés esetén.

Ami fontos, és ami kevésbé

Az egyes készülékválasztást befolyásoló tényezők közül legnagyobb mértékben a több funkció, nagyobb memória számít fontosnak [3,83], melyet a gyors adatátvitel és Internet-elérés követ [3,19]. Közel hasonló fontosságot tulajdonítanak az új készülék vásárlását tervezők a kisebb méretnek [3,18], melyet a potenciális vásárlók 46%-a tart kiemelkedően fontosnak vagy fontosnak. Kevésbé fontos döntési szempont a design [2,92], míg inkább marginálisnak nevezhető a fényképek, zene átvitele, letöltése [2,44] a vizsgált 14-60 éves mobilhasználó populáció készülékcserét tervező szegmensében, amely az MMS piac tavaly őszi éretlenségéről tanúskodik.

Klaszteranalízis

A skálás kérdések alapján klaszteranalízis felhasználásával a BellResearch elemzői négy karakteresen elkülönülő csoportot azonosítottak:

A nincs prioritás csoportban valamennyi vizsgált dimenzió az átlagosnál kisebb, vagy átlagos fontossággal jelenik meg a készülék kiválasztásakor. Ennek oka lehet a szegmensben lévő mobilhasználók pragmatikus gondolkodása [csak azért cserélik le a készüléket, ha a régi már nem funkcionál; vagy kizárólag ár-alapon választanak].

A funkcionális csoportban az elsődleges prioritást a több funkcióra képes készülék jelenti, amely képes kell, hogy legyen a jelenleginél gyorsabb adatátvitelre; jobban kell, hogy támogassa az Internet-elérést, amely a mobil Internet mellett a WAP tartalmak népszerűbbé válását mutatja. A csoport karaktere nagymértékben hasonlít a multimédia klaszterre, ám a fő különbséget az jelenti, hogy a szóban forgó csoport számára a multimédiás alkalmazások nagyobb mértékű hardver-támogatottsága [például zene, fotó] egyelőre jellemzően nem jelent többletértéket.

A design csoportban ugyan kiemelkedően fontos szempont a „több funkció, nagyobb memória”, illetve átlag feletti fontosságú a multimédia is; a többi szegmenstől való eltérést legmarkánsabban a készülék megjelenésével, küllemével kapcsolatos dimenziók jelentik [kisebb, divatosabb stb.]. Mindazonáltal ezt a csoportot jellemzi a leginkább komplex készülékválasztási döntés, mivel valamennyi vizsgált paraméter fontossága legalább közepesnek nevezhető.

A 2003. végéig mobilkészüléküket lecserélni szándékozó 14-60 éves mobilhasználók hozzávetőlegesen hasonló aránya esik a nincs prioritás, design és funkcionális klaszterekbe. Méretét tekintve a legkisebb csoportot a multimédia klaszter jelenti, ahol az átlagosnál lényegesen fontosabb döntési szempont, hogy az új készülék alkalmas legyen fotók, zene továbbítására és letöltésére [a fenti kérdés nem tartalmazza az MMS készülékek iránti fizetési hajlandóságot, amely lényegesen alacsonyabb a cserét tervezők 18%-ánál].

Az MMS készülékek terjedése szempontjából a design és multimédia csoportok jelenthetik majd az elsődleges célcsoportokat, hiszen e két klaszterben élvez átlag feletti prioritást a multimédia. Az ide tartozó mobilfelhasználók között nagyobb valószínűséggel fordulnak elő a 14-18 évesek, akik jellemzően diákok, illetve felsőfokú végzettséggel még nem rendelkeznek, és már legalább két éve használnak mobiltelefont, amely általában WAP-ra és GPRS-re is alkalmas, sőt ezeket másoknál gyakrabban használják. Szintén a potenciális célcsoportra jellemző sajátság, hogy havonta 35-nél több SMS-t küldenek, illetve már többségük igénybe vett SMS-en keresztüli tartalom és emelt díjas szolgáltatásokat is.

Módszertan és az adatok reprezentativitása

Az adatok forrása a BellResearch és Think Consulting közös tanulmánya: „Multimédiás és emelt díjas mobilszolgáltatások, Ügyfél-szegmentáció és kereslet-előrejelzés”. A kutatás során 14-60 év közötti mobiltelefon felhasználókkal készült 542 egyenként 20-25 perces telefonos interjú a BellResearch call centerében 2002. októberben. A kutatás eredményei reprezentatívnak tekinthetőek a magyarországi piacra nézve mobilszolgáltató kapcsolat és kártyatípus szerint, valamint a mobilhasználókra nézve életkor, nem és regionális elhelyezkedés szerint. A minta maximális hibája ±4,2% [95%-os megbízhatósági szinten], azaz legfeljebb ennyivel térhetnek el az eredmények attól, mintha az összes 14-60 év közötti mobilfelhasználót megkérdezték volna.