Sokan alul- vagy túlértékelik az Internet szerepét

Egy kutatás eredményei szerint az interneten elérhető vállalatok közel 80%-a alkalmazott valamilyen marketing kommunikációs eszközt, illetve költött már reklámra. Az online hirdetéseket a megkérdezett vállalatok 38%-a alkalmazta eddig valamilyen rendszerességgel.

Gyakran találkozhatunk szakmai cikkekben olyan információkkal, hogy a vállalatok nem ismerik kellően az Interneten elérhető célcsoportot, nem használják megfelelően az online kommunikációs lehetőségeket, és ennek következtében gyakran elmarad a várt eredmény.
Ez derült ki a felmérés eredményeiből is, hiszen a vizsgált vállalati szegmensben közel minden második vállalatvezető becsülte túl a gyakori internetezők számát. Túlbecsülik továbbá a diákok arányát is az internetezők körében, hiszen 2/3 részük úgy ítéli meg, hogy a diákok aránya jelentősebb, mint 40%. Sőt, a vállalatok közel 30%-a szerint ez az arány magasabb, mint 60%. A tényleges arány pedig ettől jóval alacsonyabb. A ténylegestől jelentősebbnek ítélik a felsőfokú végzettségűek és a budapesti Internet-használók arányát is, alulbecsülik viszont az online módon vásárlók számát. A banner reklámoknak nagyobb direkt hatékonyságot tulajdonítanak, hiszen a megkérdezettek közel 50%-a szerint az átlagos átkattintási arány meghaladja az 5%-ot (a tényleges átlagos átklikkelési arány: 0,25%-0,5% között van).

A vizsgált vállalatok jellemzően három szempont miatt döntöttek az Internet alkalmazása mellett. Ezek a következők: marketing szempontok és az értékesítés támogatása, kapcsolattartás ügyfelekkel illetve partnerekkel és a piaci információk gyűjtése. Fontos az is, hogy a vállalatok milyen céllal készítették honlapjukat, hiszen gyakran problémát jelent a vállalatok körében az a kérdés, hogy miért is jelenjen meg az Interneten. A felmérés eredményei szerint rangsorban első helyeken az alábbi célok állnak: információ-közlés, image, reklámszempontok és az értékesítés ösztönzése.

Az online marketing eszközöket a megkérdezett vállalatok közel fele még nem alkalmazta, de e vállalatok harmada tervezi ezen eszközök kipróbálását. A reklámeszközök alkalmazása tekintetében a honlap mellett a leginkább alkalmazott marketing kommunikációs eszköz a hirdetési célú cikk, ezt követi szorosan egymás után az e-mail marketing és a banner. Megfigyelhető az is, hogy a vállalatok jelentős része nem azokat az eszközöket alkalmazza, amelyeket a leghatékonyabbnak ítél.

A jelenleg elzárkózók több mint fele alkalmazná ezeket az eszközöket, ha:
– nagyobb és differenciáltabb lenne a megcélozható célcsoport
– olcsóbb lenne a kommunikációs csatorna
– hatékonyság alapján kellene fizetni
– a jelenleginél kedvezőbb áron lennének elérhetőek a piaci információk

Az online marketing/reklámeszközök alkalmazása tekintetében a vállalatok döntően (közel háromnegyed részük) úgy nyilatkozott, hogy csak bizonyos esetben célszerű az alkalmazásuk.
A felhasználók véleménye szerint az online marketing/reklám eszközöket elsődlegesen információközlésre, másodlagosan értékesítés-ösztönzésre tarják alkalmasnak és csak harmadsorban használható márkaépítésre. A leghatékonyabb marketing eszközöknek a vállalatok az online ügyfélszolgálatot és PR-t tartják. A reklámeszközök tekintetében pedig a két leghatékonyabbnak ítélt eszköz a honlap és az e-mail marketing. Ezeket az eszközöket a hirdetési célú cikkek és a nyereményjátékokkal egybekötött hirdetések követik a hatékonyság megítélését illetően.

Az alkalmazott eszközök hatékonyságát a vállalatok 1/3 része nem tudja megítélni, közel 20%-uk nem elégedett és közel 50%-uk legalább átlagosan elégedett ezen eszközök eredményével. A hatékonyság merését döntően a cégen belül vizsgálják (közel 70%) és csak másodsorban bíznak meg reklámügynökségeket, piackutató, webdesigner- tanácsadó stb. cégeket.

A kutatás módszertana

A kutatás véletlenszerűen kiválasztott 1000 vállalat körében készült online kérdőíves megkérdezéssel (CAWI). A megkérdezett személyek vállalatok marketing-, PR-, kereskedelmi vezetői, egyes esetekben pedig IT vezetők voltak. Az adatfelvétel 2003. december 10. és 2004. január 10. között történt. A felmérés kérdőíve két részből tevődött össze. Az első részben az általános vállalati és kommunikációs jellemzők kerültek feltárásra, míg a második részben azon vállalatokat kérdeztük az internetes kommunikációról, amelyek alkalmaznak marketing kommunikációs eszközöket, továbbá nem tartoznak a mikro-vállalkozások és a piac direkt szereplői közé (például online reklámügynökségek; webdesigner cégek; felületértékesítők stb.). E csoportba a felmérés során 300 cég tartozott. A cikkben szerepelt eredmények e csoport körében értendők.