Az év infokommunikációs üzleti alkotásai: Matáv és IHM

Az elsőként 2002-ben odaítélt díjat az Ericsson és Westel Mobil közös munkája “A multimédia üzenetküldési szolgáltatás (MMS) bevezetés marketing kommunikációja (a szolgáltatás elismertetése, megismertetése)” nyerte.

A 2003-as pályázatra négy értékelhető pályázat érkezett, amelyeket a kiírók a bemutatott marketing projekt eredetisége, a kitűzött célok teljesülésének mértéke, a pályázati eredmények társadalmi hatása, valamint a pályázó marketing tapasztalatainak mennyisége és minősége, illetve a pályázat kidolgozottsága alapján bíráltak el.

Ennek eredményeként 2003-ban “Az év infokommunikációs üzleti alkotás”-a díjat a Matáv Rt. magas forgalmú lakossági előfizetők számára kialakított „Sokatmondó díjcsomag” marketing kommunikációja nyerte.

A beérkezett pályázatok értékelése alapján a Marketing Díj mellett a bírálóbizottság “Az Internet népszerűsítéséért” különdíj kiadásáról is döntött, amelyet a pályázatában bemutatott, Internet használatot elősegítő, szemléletformáló kampányáért az Informatikai és Hírközlési Minisztériumnak ítélt.

A pályázat az SZB határozatának értelmében 2004. májusában harmadszor is kiírásra kerül.

A nyertes pályamunkák rövid ismertetése:

Matáv Rt. – magas forgalmú lakossági előfizetők számára kialakított „Sokatmondó díjcsomag” marketing kommunikációja

A pályázat a lakossági előfizetők mobil szolgáltatások felé történő áramlásának megállítására, célcsoportok használati szokás vizsgálata alapján kialakított sokféle beszéd- és adatszolgáltatás (olcsó percdíj, csúcsidőszak rövidítés, értéknövelt szolgáltatások/i60 percig ingyenes Internet használat, ISDN támogatás, kártya) csomagba kapcsolására kialakított díjcsomag kreatív marketing kommunikációját mutatta be.

A díjcsomag két fázisban került bevezetésre. Az elsőben különösebb kommunikáció nélkül, direkt értékesítéssel toboroztak előfizetőket (teszt fázis: 7.000 előfizető), ezt követte a havi díjas csomag meghirdetése.

A kommunikációs kampány potenciális ügyfelek közötti versenyre (30 másodperc alatt ki tud több díjcsomag előnyt elmondani) épül és a Matáv ezt a versenyt mutatta be reklámjaiban hetente. A kampány 5 hete alatt 13.300-an jelentkeztek a versenyre, akik a jelentkezéssel 36 ezer perc forgalmat hoztak létre.

A díjcsomag beindulásával jelentősen emelkedett az igénybevevők hívásszáma (+7%), nemzetközi hívásai (+19%), beszélt percei (+6%), kártya használata (percforgalom az összes telefonperc 12%-ról 14,5%-ra nőtt) és ezzel együtt a fajlagos vállalati bevétel. Nőtt a hívókártyával rendelkezők között az értéknövelt szolgáltatások igénybevétele (összhang csomag 26%, 1 órás ingyenes Internet 24%, hívókártya 15%, vezetékes SMS szolgáltatás 3%), valamint a kártya- és Internet felhasználás is.

Informatikai és Hírközlési Minisztérium Internet használatot elősegítő, szemléletformáló kampánya

Az információs társadalomban meghatározó Internet felhasználás Magyarországon jelentősen elmarad a fejlett országokétól (csak a háztartások 8%-a használ Internetet). Internet felhasználást vizsgáló előkészítő kutatás (külső kutató cég megbízásával) kimutatta, hogy az Internet elterjedésének legfőbb oka nem a géphiány (illetve eszközök és Internet-hozzáférés drágasága), hanem az érdektelenség, az érdeklődés hiánya. Mindezek alapján az IHM akciók nem a hasznosságra, hanem a kíváncsiságra fókuszáltak. A kampány tehát – összekapcsolva a minisztériumi ismertségének növelésével – a kíváncsiság felkeltésére összpontosít. A kreatív koncepció („Van, aki egy életen át keresi a választ. Van, aki az Internetet használja.”) TV reklámban, képeslapokon és az Interneten (www.ihm.hu/kampany) jelent meg.

A piackutató és a kampányt kidolgozó ügynökségek (média, kreatív, rendezvényszervező) kiválasztása tárgyalásos közbeszerzéssel valósult meg, ami rendkívüli nehézségeket jelentett. A kampánnyal – amelyhez egy 200 ezres példányszámú kiadvány is csatlakozik – a Szigetfesztiválon és Kapolcson (Internet-játszóház) is résztvettek. A Szonda Ipsos augusztus végi felmérésében mind a kampány ismertségét, mind a minisztérium ismertségének növekedését kimutatta.