Az optimális szervezet: vállalati struktúrák az új Európában

Az Economist Corporate Network az Ernst & Young és az Oracle támogatásával 2004 elején egy tanulmánysorozatot indított útjára, amelynek a most bemutatott második tagja a kibővült Európa vállalati struktúráit vizsgálja. A május 2-án Visegrádon megrendezett Oracle Döntéshozói Fórum keretében ismertetett kutatás megvizsgálta a közép-kelet-európai piacokért felelős régiók fenntartásának indokait. Miért tartanak a vállalatok attól, hogy lemaradnak a piacbővítési lehetőségekről, ha az új tagállamokban működő részlegeiket és érdekeltségeiket beolvasztják egy nagyobb uniós régióba? Hogyan alakítanak csoportosulásokat annak érdekében, hogy egységesen és eredményesen léphessenek fel az erősen tagolt közép-kelet-európai térségben? Hogyan hat a vállalatok szervezeti átalakulására az egységes Európa realitásának fokozatos elfogadása?

A kutatás szerint a csatlakozás hatására néhány cég az elmúlt hónapokban felhagyott a keleti és a nyugati piacok közti korábbi megkülönböztetéssel, a vállalatok többsége azonban habozik megtenni a végső lépést, és vonakodik hozzáigazítani szervezeti felépítését Európa új geopolitikai realitásához. Ezért várhatóan továbbra is fennmaradnak a korábbi közép-kelet-európai regionális szervezetek.

„Néhány éven belül a nemzetközi cégek nem fognak többé különbséget tenni a fejlett Nyugat-Európa és a feltörekvőben lévő európai országok között. Ez lehetőségeket és kockázatokat egyaránt tartogat a magyar cégek számára, amelyeknek ki kell vívniuk helyüket az európai üzleti struktúrában. Ez fogja meghatározni, hogy a jövőben Magyarország milyen szerepet fog játszani – termelési központ, Kelet felé nyíló kapu vagy szolgáltatóközpont válik belőle.” – mondta Delia Meth-Cohn, az Economist Corporate Network vezető szaktanácsadója.

A kutatás további főbb következtetései a következők:

Igen kevés nemzetközi vállalat hajlandó arra, hogy gyökeresen átalakítsa felépítését, és a 2004. május 1-jével bekövetkezett EU-bővítés hatására összevonja nyugat- és kelet-európai tevékenységeinek irányítását. A felmérésben szereplő 61 multinacionális cégből csak öt ruházza át az új tagországokkal kapcsolatos felelősséget a korábbi nyugat-európai vagy uniós régióra.

A legtöbb vállalat arra számít, hogy a következő három év során, vagy legkésőbb az euró 2009–2010 körül várt bevezetésekor az új uniós országokban folytatott tevékenységeit egy kibővített EU-régió felügyelete alá helyezi. Közép-Európát valószínűleg külön országcsoportként, vagy pedig Ausztriával és Svájccal együttesen kezelik. A vállalatok túlnyomó többsége vonakodik attól, hogy az új tagállamokat Németországgal helyezze egy csoportba.

A felmérésben résztvevő cégek közül kettő odáig merészkedett, hogy az elmúlt hónapokban új közép-kelet-európai régiót alakított ki, miután azt tapasztalta, hogy a helyi autonómia hiánya károsan hat az értékesítés bővítésére.

Bár számos vállalat elhalasztja a teljes integrációt, egyre többen keresnek a közép-kelet-európai régión belül alkalmasabb struktúrákat, és különböző országcsoportok kialakításával próbálnak igazodni a régió megnövekedett területéhez és az egyes országok közti fokozott különbségekhez; emellett nem elhanyagolható szempont a költségek racionalizálása.

A közép-európai piacokon egyes vállalatok átmeneti struktúrákkal kísérleteznek, amelyek nem gátolják a növekedést, de felkészítik a régió szervezeteit a Nyugat-Európába való integrálódásra és az azzal járó nagyobb centralizációra, fokozott árnyomásra és szigorúbb vállalati előírásokra.

E kísérletek azt az elterjedt véleményt tükrözik, hogy a közép-európai térség bizonyos értelemben köztes állapotban van. Országai a legtöbb ágazatban már nem tekinthetők feljövőben lévő piacoknak, amelyekre a magas növekedés és a piaci részesedés gyors változása a jellemző, és ahol komoly beruházásokra van szükség a kínálkozó lehetőségek kiaknázásához. Másrészt viszont nem is kiforrott piacok, mivel még jelentős növekedésre van kilátás, és a piac fejlesztése más stratégiákat igényel, mint Nyugat-Európában.

Az új uniós tagok piacának átalakulása leginkább a fogyasztási cikkek terén előrehaladott. Rendkívül erős a verseny, nagy az árakra nehezedő nyomás, és a kialakult piaci részesedési arányokban csak apróbb eltolódások figyelhetők meg. Mint Nyugat-Európában, itt is a nagy áruházláncok a legjelentősebb vevők; fő versenytársaik ugyanazok a nemzetközi cégek, mint más országokban, és a fogyasztók viselkedése igen gyorsan kezd hasonlítani a német lakosságéra. Ez indokolja, hogy az ágazatban több vállalat még a bővítés előtt nyugat-európai részlegébe integrálta az új tagállamokban folytatott tevékenységét.

Azonban a vállalatok többsége szerint Közép-Európában még a fogyasztási cikkek piacát sem célszerű kiforrottként kezelni, mert a nyugati módszerek alkalmazása veszélyeztetné növekedési lehetőségeiket, és hátrányba hozná őket a konkurenciához képest. A fogyasztói bázis igencsak szűk. És bár a nyugati életformát követő fogyasztók piaca lassan telítődik, a lakosság többi részénél hatalmas növekedési lehetőségek vannak, különösen vidéken. Azonban ezeknek a fogyasztóknak a meghódításához fel kell venni a versenyt az olcsó helyi termékekkel, ami kissé más stratégiát igényel, mint egy kiforrott piac esetében.

Az ágazattól függetlenül egyre több vállalat különíti el a vezetés szintjén Közép-Európát és az Orosz Föderációt (a FÁK-országokkal együtt); sokan közülük arra számítanak, hogy Oroszország önállóbbá válik, és néhány éven belül közvetlenül az európai vagy EMEA-központ alá tartozik majd.

A vállalatoknak mintegy fele Délkelet-Európát valamilyen szinten külön országcsoportnak tekinti, de itt mérete miatt a román piac egyre inkább kiválik a többi közül. Románia, Bulgária és Horvátország 2007–2008 körüli csatlakozásakor átkerülhet a vállalatok nyugat-európai régióin belüli közép-európai országcsoportokba. A másik lehetőség, amellyel már több vállalat élt, a délkelet-európai piacok Olaszországból vagy Görögországból történő irányítása.