„Ugyan, ez Photoshop!”, „Skype-olj rám!”

Az öreg rókák közül még biztosan sokan emlékeznek arra az időszakra, amikor a fénymásolás szinonimájaként használták a xeroxozás szót, de a „Celluxozd össze!” felszólítás sem kifejezetten a Celluxra, hanem általánosságban a ragasztószalagra vonatkozott. Hosszú évtizedek óta tartó trend, hogy egy igazán népszerű, könnyen megjegyezhető márkanév az adott tevékenység leírásaként vonul be a köztudatba. Ez ellen sokáig komoly hadjáratot folytattak a cégek, ahol lehetett, megjelentek az öltönyös ügyvédek, és szigorú ábrázattal, mindenféle papírokat lóbálva rávették az érintetteket, hagyjanak fel a márkanév használatával.

Ám a jelenség üldözöttből megtűrtté, majd egyenesen kívánatossá vált a 21. század első évtizedében. Mint annyi minden mást, ezt is a Google indította el: a webes kereső annyira népszerűvé vált, hogy a „to google” ige ma már minden, magára valamit is adó angol szótárban megtalálható. Hazánkban is sokan használják a „Guglizz rá!” kifejezetést, bár itthon talán annyira nem terjedt el, mint az angolszász területeken. Hasonló a helyzet a Twitter esetében, ahol a tweet ige vált közismertté – Magyarországon a szolgáltatást használók körében népszerű a „kitwittelni” ige, mely egyben egy érdekes helyi sajátosságot is bemutat. Míg ugyanis a „W” betűt eredetiben vettük át (annak „V” betűvel egyező kiejtése miatt), addig a dupla „EE” betűket már fonetikusan olvasztotta magába a magyar nyelv.

De megemlíthetjük azt az esetet is, ha egy egyértelműen módosított, vagy túl valószerűtlennek tűnő képet látunk: ilyenkor nem azt mondjuk, hogy digitálisan megváltoztatott, hanem, hogy „Photoshoppal készült”, vagy csak röviden „ez Photoshop” (az extravagáns internetezők pedig rögtön „Fényképboltot” emlegetnek). Még akkor is, ha az Adobe termékének köze sem volt a végeredmény előállításához; hiszen a kép maga ritkán készül képszerkesztő alkalmazással, többnyire a fényképezővel rögzített alapanyagot módosítják – és gyakran nem is Photoshoppal, hanem a számos alternatív alkalmazás egyikével.

A jelenség tehát inkább csak elharapózott az utolsó évtizedben, mintsem visszaszorult volna. Ezzel párhuzamosan a vállalatok átértékelték a hozzá fűződő viszonyukat. Míg korábban attól féltek, hogy a cégnevek igévé „alacsonyodásukkal”, általánosodásukkal elvesztik jogvédett státuszukat, mostanában inkább a még szélesebb körű ismertség felé vezető út egyik hatásos eszközét látják benne. Fred Shapiro, a „The Yale Book of Quotations” könyv szerkesztője szerint pozitív marketingértéke van az igévé válásnak (verbing). A márkanevekkel kapcsolatos esetek szakértője úgy véli, hogy az igék aktivitást és izgalmat feltételeznek, márpedig ha ilyen érzések társulnak egy adott márkanévhez, akkor ez a 21. századi webes cégeknél egyértelműen előny.

Noha a márkaismertség növelésére is pozitív hatással van az igévé válás, de egyelőre nem tudni, hogy vajon elő is segíti-e az adott márka pénzügyileg sikeresebbé válását. A fenti példánál maradva, nem ismert, hogy több Photoshopot vásárolnak-e az ezzel komolyan foglalkozók, pusztán azért, mert az Adobe termékének neve merül fel majdnem minden képmanipuláció esetén.